Hi ha una manera molt senzilla de fer que una cosa de tota la vida sembli nova: canviar-li el nom. I si és en anglès, encara millor. Automàticament sembla més professional, més moderna i, probablement, més cara.
El disseny gràfic i la comunicació s’han convertit en un terreny especialment fèrtil per a aquesta pràctica. Ja no dissenyem marques, fem branding; no renovem una imatge, fem restyling; no posem noms, fem naming; no expliquem històries, fem storytelling; no demanem opinions, necessitem feedback.
I així hem construït un llenguatge que sovint necessita ser traduït per explicar coses que abans enteníem perfectament.
No es tracta de defensar el català, el castellà o qualsevol altra llengua davant de l’anglès. Ni de negar l’evolució de la professió.
Es tracta de defensar la bona comunicació davant de la pedanteria, la imprecisió i la necessitat de vestir les idees amb paraules més importants que les idees mateixes.
Una marca no és un logo
Una marca és identitat, reconeixement, reputació, història i confiança. És allò que queda en la memòria de les persones.
Un logotip és una representació gràfica del nom. Un anagrama pot identificar una entitat mitjançant lletres o signes. Un símbol pot representar-la sense necessitat de paraules.
Però avui tot és un logo.
Es demana un logo, es pressuposta un logo i es presenta un logo, com si construir una marca consistís a escollir una tipografia, afegir-hi un dibuix i provar quatre colors.
Quan empobrim les paraules, també empobrim la percepció del nostre treball.
Branding: descobrir que les marques tenen identitat
Durant dècades hem creat identitats corporatives, estudiat empreses i desenvolupat sistemes de comunicació.
Ara fem branding.
El terme té un significat professional legítim, però el seu ús s’ha estès fins a convertir gairebé qualsevol intervenció gràfica en un exercici de branding.
Canviar una tipografia? Rebranding. Actualitzar una imatge? Restyling.
Hi ha una diferència considerable entre transformar una marca i canviar-li el vestit. Però sembla que, de vegades, el nom anglès del servei tingui més importància que el servei mateix.
Naming: posar nom a les coses
Posar nom a una empresa pot requerir creativitat, cultura, coneixement del mercat i intel·ligència.
Ara en diem naming.
El més sorprenent és que una activitat dedicada precisament a trobar les paraules adequades necessiti una paraula anglesa per explicar què fa.
I encara sorprèn més quan el resultat són noms que ningú sap pronunciar i que necessiten tres pàgines de justificació conceptual.
Un bon nom hauria de necessitar poca explicació. Un mal nom no millora perquè l’acompanyem d’un bon discurs.
Storytelling: descobrir que sabem explicar històries
La humanitat explica històries des de molt abans que existissin les agències de comunicació.
Les empreses també ho han fet sempre: han explicat els seus orígens, la seva trajectòria i els seus valors.
Ara això és storytelling.
No nego les tècniques narratives aplicades a la comunicació comercial. Però una bona història no necessita una etiqueta moderna per ser interessant.
I una història inventada per complir una estratègia de storytelling no es converteix automàticament en una història autèntica.
Packaging: la capsa que ja no és una capsa
Abans dissenyàvem envasos, etiquetes, capses i embalatges.
Ara fem packaging.
És cert que el disseny d’envasos és una especialitat complexa. Però una etiqueta continua sent una etiqueta i una capsa ha de continuar protegint allò que conté.
No cal convertir cada intervenció gràfica en una experiència conceptual.
De vegades, el millor disseny és aquell que explica què hi ha dins, facilita l’ús del producte i no enganya ningú.
Briefing i feedback: complicar allò que hauria de ser clar
Un projecte comença escoltant el client, entenent les seves necessitats i definint què cal resoldre.
Ara comença amb un briefing.
I quan presentem el treball, esperem el seu feedback.
Però què volem exactament? Una opinió, una crítica, una correcció o una aprovació?
No és el mateix.
Resulta paradoxal que els professionals de la comunicació utilitzem expressions que sovint obliguen l’interlocutor a endevinar què li estem demanant.
Un bon professional no és qui utilitza les paraules més complicades, sinó qui sap explicar millor les coses.
Target: les persones convertides en dianes
Ja no ens adrecem a un públic. Tenim un target.
La paraula remet a un objectiu o una diana. I potser aquesta imatge diu més del que voldríem sobre una determinada manera d’entendre la publicitat.
Les persones es converteixen en segments, perfils, impactes i percentatges de conversió.
Conèixer el públic és imprescindible. Però una cosa és estudiar les persones per comunicar-nos millor amb elles i una altra és reduir-les a objectius comercials.
Les paraules també expressen una manera de pensar.
La indústria de les paraules importants
Podríem continuar.
Una pluja d’idees és un brainstorming. Una maqueta és un mockup. Un calendari és un timeline. Una reunió inicial és un kick-off. Un procés de treball és un workflow. Una presentació és un pitch. Una guia d’estil és un brand book.
Cadascun d’aquests termes pot tenir una utilitat professional. El problema és utilitzar-los sense necessitat, sense precisió i, massa sovint, sense saber si ajuden a entendre millor allò que volem comunicar.
Hem arribat a una situació curiosa: sembla que parlar amb claredat sigui poc professional.
Com si la complexitat del vocabulari fos una garantia de la qualitat del treball.
Com més domini tenim d’una matèria, menys necessitat hauríem de tenir d’amagar-la darrere de paraules complicades.
La modernitat com a coartada
El disseny gràfic ha evolucionat extraordinàriament. Les tecnologies digitals han transformat els processos, han aparegut disciplines noves i necessitats que abans no existien.
És lògic que també apareguin paraules noves.
Però una professió no evoluciona perquè modifica el seu vocabulari. Evoluciona quan amplia els seus coneixements, millora els procediments i ofereix millors respostes.
En determinats ambients professionals, el llenguatge s’ha convertit en un aparador de sofisticació darrere del qual sovint trobem pràctiques perfectament conegudes.
Sembla que ja no n’hi hagi prou amb saber fer una feina. També cal presentar-la com si fos extraordinàriament nova.
I això ens porta a una situació perillosa: quan la necessitat de semblar professionals comença a substituir l’obligació de ser-ho.
Recuperar el valor de l’ofici
El disseny gràfic és una professió que treballa amb el significat. Sabem que una tipografia, un color o una composició poden modificar la interpretació d’un missatge.
Per què no apliquem el mateix rigor a les paraules?
Si defensem la qualitat de la comunicació visual, també hauríem de defensar la qualitat de la comunicació verbal.
Hi ha paraules que semblen haver perdut prestigi perquè són massa conegudes: ofici, criteri, experiència, coneixement, disseny, marca, comunicació.
No han quedat petites. Potser som nosaltres els que hem deixat de valorar-ne la profunditat.
Un bon dissenyador no és millor perquè utilitza més anglicismes. Ni un projecte és més innovador perquè la seva presentació està plena de conceptes importats.
El valor continua estant en entendre un problema, trobar una resposta adequada i comunicar-la amb claredat.
No necessitem paraules més modernes per explicar idees velles. Necessitem idees millors i paraules prou precises per expressar-les.
Perquè no hi ha res més contradictori que dedicar-se professionalment a la comunicació i necessitar un diccionari per explicar al client què li estem oferint.
I potser el risc més gran és acabar venent més discurs que treball.
